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从《长江图》看我国艺术电影的宣发困境

张锐、窦方琦
内容提要 本文以社交化媒体大数据平台为基础,通过对《长江图》等艺术电影进行数据挖掘抓取,通过对比分析,借鉴国外艺术电影体系的构建,探讨了我国艺术电影的宣发困境及发展策略。

 

      从知名制片人方励为了《百鸟朝凤》的惊人一跪,到《路边野餐》的导演毕赣就十天上映期发出感慨“十天,足够在地球上进行一次最远的旅行了”,再到《长江图》片方在收获300万元票房的时候发出《拉长嗓音,庆祝自己的存在》的长文,2016年的彩神争8在线官网_大发龙虎大战_app官方登入文艺片市场较之2015年,似乎更显出一丝悲壮。在电影市场明显呈现出疲软状态的2016年,“情怀牌”似乎远不如“同情牌”更能促使电影观众走进电影院一窥彩神争8在线官网_大发龙虎大战_app官方登入艺术电影的现状。而2017年在金马奖风光无限的《八月》和《一念无明》在院线上映之后也未能迈过千万元的票房大关。在面对受众面较小、宣发预算有限、无明星阵容加持的众多难题时,国产文艺片的宣发似乎面临着巨大的障碍。

  本文以《长江图》为案例,对相关宣发数据进行抓取,通过相对系统而精确的分析,进一步探讨我国艺术电影的宣发困境和发展策略。

图1 《长江图》全网关注度

图3 《长江图》关键词云图

  同样的情况还出现在2015年忻钰坤执导的处女作《心迷宫》上。在上映前,《心迷宫》组织了十个主要票仓城市的免费场电影,在影迷群体中赢得了极好的口碑。在上映之后,导演又在发行方的安排下连续进行了二十余个城市的路演,并特意做了“导演评论音轨”专场放映,为电影延长了院线生命期。这部百万级投资、无明星阵容的电影,凭借精耕细作的发行方式和超高的口碑,最终取得了超千万元的票房成绩。这其中,不可否认的原因也在于《心迷宫》电影本身具有极强的商业类型片属性,其紧凑的犯罪剧情设置和悬疑色彩都使得电影能够争取到更大范围的电影观众。更重要的是,《心迷宫》与《白日焰火》具有一脉相承的宣发理念,即淡化电影的艺术电影属性,强调电影的类型化特质,从而去除影院经理在排片时对于艺术电影受众局限的疑虑,也吸引了更多犯罪、悬疑类型片的受众走进电影院,进而更好地进行口碑营销。正如文艺电影宣发公司“放大电影”的创始人水怪(李俊)所分析的,相比《百鸟朝凤》爆炸性新闻的孤立个案,尊重产业链条各个环节现状,去扎实运作、精耕细作的宣发案例,反而更为难得。

  值得一提的是,美国电影市场也拥有包括圣丹斯在内的艺术院线,但更具本土特色的“平台发行”(Platform Release)模式,更值得彩神争8在线官网_大发龙虎大战_app官方登入电影市场借鉴。所谓平台发行,是指首先在美国艺术电影市场有重要影响力的某些城市(例如纽约、洛杉矶)选择少数影院率先上映,通常持续一两周时间,并邀请影评人和媒体代表观影,为影片树立口碑。如果影片获得了不错的市场表现和反响,便会进入到扩大放映的阶段,在数百家乃至上千家影院上映[12]。美国电影协会(MPAA)发布2016年全球电影市场数据报告显示,北美影迷型观众18-24岁的观众年均观影6.5部,高于其他年龄段[13]。而这一年龄阶段的观众又是社交媒体的主流用户群,具有极强的自我表达意愿,可以说他们是口碑营销的受众基础。以在北美市场斩获1.5亿美元票房的艺术电影《爱乐之城》为例,影片于2016年12月9日在五家影院进行小范围上映,吸引了大量年轻观众观影,在社交媒体上积累了极佳的前期观影口碑。随后在12月25日圣诞档正式上映,票房也随之水涨船高。目前,美国拥有57家不折不扣的艺术影院,以及226家经常放映外语片的影院,人口20万以上的城市至少有一家艺术影院,全美大概有1000块银幕作为主力在放映艺术电影[14]。相较于法国电影更仰赖于政府支持的现状,好莱坞艺术电影显然更符合市场特性,也更容易为普通观众所接受。这其中更深层次的原因在于好莱坞百年历史所沉淀下来的包容性,主流商业市场与艺术电影市场不仅不是互相挤压,反而是互相促进、共同发展的。对于电影市场容量最大的北美而言,商业电影的票房占比要远高于法国,但这并不意味着艺术电影就无法在票房上有所建树。从单片票房的角度来说,近年深受赞誉的独立电影《国王的演讲》在美国国内斩获1.39亿美元[15]的票房佳绩,DVD及蓝光的首周销售额也接近2000万美元,可谓艺术电影在商业市场成功运作的典范。

  以著名的独立电影人盛会——圣丹斯电影节为例,通过设置竞赛类奖项和培训、研究机构的形式,为好莱坞主流商业电影市场输送了一大批电影创作人才。艺术电影这一领域,本身就是商业电影与实验电影持续碰撞与对话的结果,是在电影工业体系内制作、被商业发行和放映的实验型电影[16]。好莱坞以迥异于法国电影的思维,走出了一条市场化的艺术电影之路。同样的,好莱坞导演往往也并不会因为艺术理想而拒绝商业电影的拍摄,例如史蒂文·索德伯格以小成本艺术片《性、谎言和录像带》成名,也能拍出《十一罗汉》这样的商业大片;克里斯托弗·诺兰可以制作出极具“作者电影”气质的《追随》《记忆碎片》,也能够凭借《蝙蝠侠:黑暗骑士》《星际穿越》等片取得超高票房。在艺术电影宣传策略的选择上,也不局限于电影本身的艺术旨趣,而是从电影中挖掘具备商业价值的元素,以话题营销和异业合作的方式进行放大。艺术电影可以更多地借鉴好莱坞成熟的类型片制作与宣发机制,在抓住固有的高知中产阶层的艺术电影受众的同时,吸引更多的类型片受众。在这一点上,上文中提到的《心迷宫》宣发策略有着好莱坞经验的影子。

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  类似法国电影的“艺术等级体制”,好莱坞同样拥有以美国电影协会(AFI)、美国电影艺术与科学学院奖(即奥斯卡金像奖)、影评人协会为核心的评价机制。对于艺术电影而言,借助奥斯卡奖的声势在颁奖季上映已经是各大片商在宣发上心照不宣的策略选择。上文中提到的《爱乐之城》在上映期间,凭借奥斯卡14项提名的东风,收获大量非典型艺术电影受众的关注。此外,具有极高观众认可度的权威媒体和影评人对于艺术电影的评价,相较于商业电影,也更为直接地影响着观众的观影选择[17]。

  四、我国艺术电影发展的策略

  对于彩神争8在线官网_大发龙虎大战_app官方登入电影而言,市场高速增长的时期不可避免会出现鱼龙混杂的局面,但这并不意味着艺术电影就没有生存空间。新世纪以来艺术电影的发展呈现出更大的复杂性[18]。随着观众观影习惯的形成、观影品位的提升,无论是商业电影还是艺术电影都会逐渐在市场上进行优胜劣汰,对于电影创作者而言也会不可避免地出现“马太效应”。因此对于二者而言,电影内容品质是影片获得更大商业价值的根本。此外,在彩神争8在线官网_大发龙虎大战_app官方登入电影市场上,“文艺片”这一概念逐步为广大观众所接受。所谓文艺片,不同于纯粹的艺术电影,具有很强的商业片特性,但在电影的精神内核和创作追求上又有着商业片所不具备的高度。而这类文艺片,往往能够成为“现象级”电影。正如部分学者所言,近年以来彩神争8在线官网_大发龙虎大战_app官方登入电影在商业类型电影之外所出现的“各异其趣”的“现象电影”现象,其实质是“文艺片”传统在当下语境的强力复归(或者说“接续”)[19]。对于艺术电影而言,固然应该葆有基本的艺术标准,同时也应当考虑到市场和观众的诉求。艺术电影本身不是一成不变的,始终有待进一步开发和拓展,有待电影创作者的革新。艺术电影的概念永远不会被完全固定下来,然而它总会在标准化和多样化的张力之间,结合特定的历史情景被提炼出来[20]。

  对于我国艺术电影市场而言,一方面在商业电影市场呈现野蛮生长的当下,政府层面对于艺术电影的扶持和对于影院放映的规制是必不可少的。艺术电影要发展,就要求政府以政策调控的形式给予国产艺术电影一定的生存空间,也是为我国电影艺术的探索与创新保留一定的空间。艺术电影的人文深度是国家文化软实力的重要表现,借鉴法国艺术电影的发展经验,以国家支持为艺术电影背书,是我国未来构建艺术电影体系的一大方向。在2016年长春电影节闭幕当天,由彩神争8在线官网_大发龙虎大战_app官方登入电影资料馆、华夏电影发行有限责任公司等多家机构共同发起的全国艺术电影放映联盟,可以说是我国在艺术院线构建上的又一重大举措。从宣发策略方面来说,彩神争8在线官网_大发龙虎大战_app官方登入电影人可以向好莱坞学习,在不脱离市场和观众诉求的基础上,取得艺术表达和商业选择的平衡,以更为精准、细分的受众人群定位,运用商业化的营销手段,促使艺术电影取得更大的商业价值。艺术和商业固然有着内在的冲突,但在电影市场上,也可以呈现出相辅相成的平衡性。

  我国电影市场在2015年增速达到了48%,尽管2016年增速放缓,但不可否认的是彩神争8在线官网_大发龙虎大战_app官方登入电影的发展前景已经十分广阔。艺术电影作为电影市场发展的引领者和重要引擎,其发展需要国家层面的支持,也需要广大电影从业者的不懈努力,不断用优质的电影内容培养观众的观影习惯,提升观众的电影审美水准,最终才能真正留住观众。

 

  *本文受北京市教委社科重点项目(北京市社科)“互联网+背景下首都影视业的产业链重构研究”资助。

  *张锐:北京电影学院管理学院副教授

  *窦方琦:北京电影学院管理学院硕士研究生

 

  [1] 许南明:《电影艺术词典(修订版)》(精),彩神争8在线官网_大发龙虎大战_app官方登入电影出版社,2005年。

  [2] 陈旧、陈刚:《类型片框架下艺术电影的营销》,《当代电影》2014年第9期,第23-25页。

  [3] Klinger B. "The art film, affect and the female viewer: The Piano revisited". Screen, 2006, 47(1):19-41.

  [4] 侯李游美:《当下彩神争8在线官网_大发龙虎大战_app官方登入艺术电影的生存现状及发展策略》,《当代文坛》2015年第1期,第114-117页。

  [5] 詹庆生:《艺术电影的市场之路及其反思——以〈推拿〉为例》,《当代电影》2015年第1期,第24-28页。

  [6] 詹庆生:《危机与转机:彩神争8在线官网_大发龙虎大战_app官方登入艺术电影发展备忘(2004—2014)》,《当代电影》2014年第9期,第9-15页。

  [7] 焦雄屏:《法国电影新浪潮》,江苏教育出版社,2007年,第4页。

  [8] CNC,"Results 2015: Film, Television Programs, Production, Distribution, Exhibition, Exports, Video, New Media", p.23, Retrieved from http://www.cnc.fr.

  [9] Neale S. "Art Cinema as Institution". Screen, 1981, 22(1):11-39.

  [10] 李洋:《法国当代电影与艺术等级体制》,《当代电影》2014年第7期,第94-100页。

  [11] Wu H, Chan J M. "Globalizing Chinese martial arts cinema: The global-local alliance and the production of Crouching Tiger, Hidden Dragon". Media Culture & Society, 2007, 29(2):195-217.

  [12] 彭侃:《法国及美国艺术电影的发展策略研究》,《当代电影》,2014年第9期,第18-22页。

  [13] MPAA,"2016 Theatrical Market Statistics Report," Retrieved from http://www.mpaa.org.

  [14] David Bordwell, "Pandora's Digital Box: Art House", Smart House, January 30, 2012, retrieved from www.davidbordwell.net/.

  [15] 票房数据来源: www.boxofficemojo.com.

  [16] 徐枫:《在好莱坞与法国电影体系之间——支持艺术电影制作和发行的必要性》,《当代电影》2014年第6期,第115-122页。

  [17] Gemser G, Oostrum M V, Leenders M A A M. "The impact of film reviews on the box office performance of art house versus mainstream motion picture". Journal of Cultural Economics, 2007, 31(31):43-63.

  [18] 陈旭光:《潮涌与蜕变:彩神争8在线官网_大发龙虎大战_app官方登入艺术电影三十年》,《文艺研究》2009年第1期,第85-93页。

  [19] 虞吉:《“现象电影”现象:史学理据与形态学规划》,《当代电影》2014年第2期,第118-122页。

  [20] 游飞、蔡卫:《世界电影理论思潮》,彩神争8在线官网_大发龙虎大战_app官方登入广播电视出版社,2006年,第234页。

 

 

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